Donna Karan apresentou a DKNY em 1989, num momento em que todos os estilistas tinham acabado de lançar, ou estavam se preparando para lançar, uma linha acessível. Anne Klein, com a Anne Klein II, foi um bom exemplo desta estratégia de venda. A Anne Klein II obedecia à mesma estética, silhueta, cores e aspecto visual da linha original da estilista, mas com tecidos acessíveis. A DKNY não seguiu este modelo.
Donna Karan desenhou a linha do mesmo nome acreditando que as aspirações da mulher moderna, trabalhadora como ela própria, podiam se ver refletidas no estilo de vida da cidade mais excitante do mundo: Nova Iorque.
A Linha Donna Karan apresentava roupas adequadas à mulher executiva, suscetíveis de serem usadas no escritório, no almoço de negócios e até numa reunião formal.
Uma tal estética refletia as características mais marcantes de Nova Iorque: chique, confiante, sedutora e sofisticada. No fundo, Donna Karan desenhou roupa para ela própria. Peter Arnell do Grupo Arnell trabalhou em contato muito direto com Karan na marca Donna Karan e ao longo dos anos, a partir das discussões que iam mantendo, foi percebendo que Karan se referia muitas vezes ao fato de não ter nada que vestir nos finais de semana.
O que faltava no seu guarda roupa eram peças para o momento mais descontraído da vida, afastado do trabalho. Nem o vestido que usava para um cocktail, nem o que usava em um almoço de negócios serviam para brincar com a filha no Central Park, para percorrer os passeios do Soho com o marido ou para ir com os amigos passear nas feiras da 6ª Avenida.
Durante a semana ela era formal, poderosa e sofisticada, habituada a comer caviar no jantar. Nos finais de semana continuava a ter estilo, mas numa forma mais acessível e descontraída. Sentia-se livre e tinha reações tão espontâneas que era capaz de parar para devorar uma fatia de pizza. Percebeu que faltava roupa adequada para este outro lado de Donna Karan.
Quando Karan propôs a Arnell o desafio de criar uma segunda linha, Arnell teve a idéia de concentrar-se no lado mais descontraído da cliente Donna Karan. Esta estratégia visava alargar a base de clientes, não propriamente no sentido de o número destas crescer, mas de aumentar as ocasiões de usarem roupas da estilista. Esta linha permitiria à cliente Donna Karan vesti-la sete dias por semana e não apenas cinco. A inspiração para a linha de Donna Karan, enquanto estilista, era a profissional bem-sucedida, segura de si numa cidade como Nova Iorque. A inspiração para a segunda linha de Donna Karan era esta mulher desfrutando calmamente essa mesma cidade. Para ter uma verdadeira noção da identidade da marca, Arnell fez o que toda gente faz em Nova Iorque: passeou pela cidade.
Arnell andou por todo o lado, da Wall Street ao Harlem, prestando toda a atenção àquela cidade tão amada por Karan, por ele próprio e por milhões de pessoas de todo o mundo. O burburinho da cidade, a sua pulsação, o ritmo de vida nas ruas, as linhas inesperadas e irregulares da sua arquitetura desenhadas no céu, toda a cidade se refletia na marca. Nesse percurso Arnell redescobriu que Nova Iorque era uma cidade de instituições icônicas, desde a fachada do Metropolitan até uma simples casa de bairro, desde a Bolsa até um quartel de bombeiros. As imagens fortes de instituições como o NYPD e o FDNY inspiraram a criação do mais recente ícone da cidade. Donna Karan New York deu origem à DKNY. A cidade de Nova Iorque tornou-se o ícone de onde viria nascer a marca. As suas imagens e os seus símbolos tornaram-se as imagens e os símbolos da DKNY. As peças de metal que substituem as moedas na compra de bilhetes de metropolitano foram re-imaginadas e usadas como aplicações nos jeans, as tampas dos poços de inspeção e manutenção serviram de modelo a botões. Os gradeamentos dos passeios inspiraram a textura do empacotamento.
DKNY WALK, uma brincadeira copiada dos letreiros que indicam os nomes das ruas, decorava as tampas das caixas de sapatos. Integradas no logo estavam também fotografias da cidade, tendo-se criado uma foto-montagem com ícones como a Estátua da Liberdade, a Ponte de Brooklyn e o Empire State Building.
Nos grandes armazéns, Arnell instalou boutiques, que deram ainda maior divulgação à marca. Era uma experiência completamente nova no âmbito das compras. Os materiais e as imagens foram retirados à paisagem da cidade; a luz, por exemplo, provinha do que parecia serem candeeiros de rua. A cliente que fosse fazer compras à boutique DKNY sentia-se imersa na cidade de Nova Iorque.
A própria cidade, aliás, se tornaria rápido, o cenário da DKNY. Para que o lançamento da marca decorresse da forma mais impressionante, o Grupo Arnell contratou quem escrevesse DKNY pelos céus da cidade. Por coincidência, a nata da imprensa internacional estava lá para fazer a cobertura da visita do presidente americano às Nações Unidas, marcada para esse mesmo dia. Ninguém sabia o que era DKNY e as fotografias feitas, o que aquelas letras queriam dizer? Um protesto? Uma saudação? Uma mensagem política?
Outras formas inovadoras de promover a marca incluíram um sinal indicativo de uma auto-estrada à saída do túnel de Midtown em direção à Manhattan, no qual se lia Uptown para a direita, Downtown para a esquerda e DKNY para a frente.
Por toda a cidade se viam cartazes coma foto-montagem da DKNY. O mais memorável de todos foi colocado em Houston e Broadway, a passagem para o Soho. Primeiro, porque se encontrava num edifício de grande significado, onde não era permitido publicidade.
Para adquirir aquele espaço, Arnell colaborou com historiadores de arte e restauradores no sentido de se criar uma pintura especial que combinasse bem com as paredes do edifício. Refletiria a idade e o estado do edifício, levando a acreditar que estivesse sempre ali. Através destas ações, Arnell convenceu os responsáveis pela administração da cidade a permitirem a instalação do mural naquele local histórico.
Hoje, o mural do Soho, depois de dezessete anos, tornou-se um autêntico cenário e símbolo da cidade, cumprindo, assim, a promessa inicialmente feita pela DKNY: ser um autêntico ícone de Nova Iorque.
(Book "Logo Design" - Taschen)
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