Um trabalho desenvolvido pela Leo Burnett há cerca de 8 anos registrava: as marcas já não possuem targets passivos e anônimos de comportamento previsível, agora elas têm compradores autoconfiantes, muitas vezes cínicos, astutos e imprevisíveis. Pessoas reais com opções e com poder. E continuava: o comprador atual controla e procura um relacionamento equilibrado e mutuamente benéfico com a marca. As marcas não podem mais se dar ao luxo de definir as suas relações em termos transacionais, partindo de uma posição de domínio.
A idéia era clara e muita coisa mudou em nosso “olhar para fora” desde então.
Dos nossos vários aprendizados, queria deixar algumas dicas que podem ajudar na hora de pensar em como construir marcas nesse novo cenário:
- Tenha uma visão ampliada do mercado competidor.
- Tenha uma visão ampliada de experiência.
- Busque insights independentes do produto ou da marca, mas que ajudem a torná-los mais relevantes (lembre-se: seu ponto de partida são pessoas, não consumidores).
- Experimente caminhos novos.
- Faça escolhas. Nenhuma grande idéia sobrevive à obrigação de agradar todo mundo.
- Lembre-se: você está buscando o novo e o novo nem sempre testa bem.
- Considere a possibilidade de contrariar resultados de pesquisa e criar novas agendas.
- Corra riscos.
- Lembre-se: você não vai conseguir sempre.
Talvez, para muitos, essa pareça uma conversa antiga, mas não custa repetir. Ainda nos deparamos com processos nos quais temos que nos beliscar enquanto alguém conta quantas pessoas gostaram e quantas não gostaram de um comercial que acabou de ser mecanicamente lido por uma moderadora.
Marcas têm targets com comportamento imprevisível e parte da “agenda” que eles nos entregam em cada pesquisa foi entregue por nós a eles em algum momento.
Pessoas querem ser surpreendidas e isso requer uma dose de ousadia que, para não beirar a inconseqüência, exige conhecimento, capacidade para ouvir, aprender e depois jogar fora.
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