Planejadores adoram citações. E uma delas pipocou em várias apresentações da AAAA Account Planning Conference 2007 em San Diego: “Estou surpreso que ninguém ainda tenha tido uma idéia melhor que o planejamento.... arrisco aqui uma tentativa de Top#5 dessa “nova agenda do planejamento”. (Ken Fujioka)
1) Praticar e viabilizar a co-criatividade
Esse é um tema recorrente nos últimos anos, que voltou a aparecer em San Diego: open-source, colaboração, inteligência coletiva, “as idéias podem vir de qualquer lugar”, etcetera. Mas é sempre bom lembrar que isso não significa brainstormings inconclusivos, entre pessoas sem afinidade, em workshops intermináveis – afinal, uma reunião formal é o ambiente menos favorável à criatividade.
2) Encarar a responsabilidade de liderança
Não basta mais gerar insights e definir estratégias de comunicação: é preciso atuar como um agente de mudança. Por isso, não adianta se esconder do papel de líder: “estratégia é liderança, e não apenas recomendações”. A conferência ainda semeou algo além: a possibilidade de aplicar essas habilidades e essa liderança em coisas que façam diferença na sociedade – o que está sendo chamado de “planning for good”. Na outra ponta, a lembrança de que é preciso levar o universo da comunicação menos a sério – é isso que torna a propaganda menos chata e realiza seu potencial de entretenimento e cultura pop.
3) Encontrar formas de incorporar a complexidade
Outro tema recorrente: durante muito tempo, convencionou-se que “simple is beautiful”; por outro lado, hoje o mundo é mais complexo e sabemos que a comunicação ganha em eficiência e envolvimento quanto mais tiver profundidade e nuances emocionais. Sim, a simplicidade é poderosa (sobretudo para pessoas que têm empregos e prazos estressantes, que querem mesmo é ir pra casa curtir os filhos), mas não são modelos de pirâmides, cebolas ou DNAs de marca que vão ajudar a expressar as diversas facetas que uma marca pode (e deve) ter.
4) Estimular o “fazer” mais que o “falar”
Este ponto está relacionado ao anterior: comportamentos, mais que discursos, ditam comportamentos – uma abordagem mais antropológica que marketeira. Assim, mais do que uma mensagem, uma marca deve ter um propósito. Uma marca com propósito pode dizer VÁRIAS coisas (ainda que uma de cada vez, se for preciso) e, sobretudo, FAZ coisas – e isso vai significar, quase sempre, extrapolar as fronteiras da comunicação.
5) Praticar generosidade
Para tudo isso acontecer, é preciso acreditar que generosidade gera generosidade – e isso implica numa postura menos pretensiosa que a do estereótipo do “inglês inteligente arrogante”, criado pelos próprios planejadores ingleses, pais da profissão. A pergunta que importa, no final das contas, é: como o meu trabalho de planejador pode ajudar a trazer uma solução criativa melhor, seja ela uma campanha, um novo produto ou uma mudança na distribuição? Garanto a você que a resposta não será “com mais cinismo” ou “com mais arrogância”.
(www.grupodeplanejamento.com.br)
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